Заказы или выкупы: по чему считать экономику на Wildberries
Между заказом и выкупом стоит процент выкупа, и он способен изменить любую метрику в полтора-два раза. Считать экономику по заказам — самая дорогая из распространённых ошибок.
Что происходит между заказом и выкупом
Покупатель оформляет заказ, товар едет на пункт выдачи, покупатель приходит, примеряет и решает. Часть заказов не превращается в покупку: не подошёл размер, передумал, не пришёл вовсе.
Важное следствие: прямая логистика оплачивается по всем отправлениям, а обратная — по невыкупленным. То есть невыкупленный заказ не приносит выручки, но приносит расходы. Подробнее — в определении процента выкупа.
Как расчёт по заказам искажает картину
Пример, цифры условные. За неделю: 1000 заказов, процент выкупа 65%, то есть 650 выкупов. Цена 1500 ₽, реклама 300 000 ₽.
| Метрика | По заказам (неверно) | По выкупам (верно) |
|---|---|---|
| Выручка | 1 500 000 ₽ | 975 000 ₽ |
| ДРР | 20,0% | 30,8% |
| Стоимость привлечения продажи | 300 ₽ | 462 ₽ |
Разрыв полуторакратный. Если предельно допустимый ДРР для этого товара равен 25%, то по заказам кампания выглядит успешной (20%), а по выкупам она убыточна (30,8%). Решение, принятое по левой колонке, будет неверным. Механика ДРР разобрана в отдельном гайде.
Где заказы всё-таки полезны
Отказываться от метрики заказов не нужно — у неё своя роль.
- Опережающий сигнал. Заказы видны сразу, выкупы — через несколько дней. Резкий провал заказов сообщает о проблеме раньше.
- Оценка карточки. Конверсия в заказ показывает, работают ли фото, цена и позиция в выдаче. Разбор — в гайде о конверсии карточки.
- Диагностика возвратов. Много заказов при низком проценте выкупа — сигнал о проблеме с размерной сеткой, описанием или качеством.
- Планирование запаса. Пополнение планируют по темпу заказов с поправкой на процент выкупа.
Правило простое: заказы — для операционных сигналов, выкупы — для денег.
Как перестроить расчёт
- Возьмите за основу отчёт о реализации: в нём отражены именно состоявшиеся продажи и удержания.
- Сопоставляйте рекламные расходы периода с выкупами того же периода, а не с заказами.
- Считайте процент выкупа отдельно по каждому SKU: средний по магазину скрывает проблемные позиции.
- Учтите сдвиг во времени: заказ и выкуп могут попасть в разные недели. На коротких интервалах это даёт шум, поэтому смотрите на месяц.
- Закладывайте процент выкупа в юнит-экономику до запуска товара — сценариями «осторожный, базовый, оптимистичный».
Модель с учётом выкупа — в калькуляторе юнит-экономики.
Частые вопросы
Какой процент выкупа считается нормальным?
Он сильно зависит от категории: у товаров с примеркой он структурно ниже, чем у тех, где размер не важен. Ориентируйтесь не на чужие цифры, а на собственную динамику по SKU и на сравнение с близкими товарами в своём ассортименте.
Можно ли поднять процент выкупа?
Да, честными способами: точная размерная сетка, подробные замеры, честные фото и описание, контроль качества упаковки. Всё это уменьшает долю разочарований на пункте выдачи.
Почему в рекламном кабинете показываются заказы, а не выкупы?
Рекламные системы фиксируют событие сразу в момент оформления. Выкуп происходит позже и в другом контуре данных, поэтому сопоставлять их нужно самостоятельно на стороне своей аналитики.
Считать ли невыкупленные заказы убытком?
Прямого убытка в виде себестоимости нет — товар вернулся. Но расходы на прямую и обратную логистику реальны, и их нужно распределять на выкупленные единицы, иначе экономика будет завышена.
Проверьте экономику на своих данных
Загрузите отчёт о реализации WB и получите прибыль, маржу, ROI и разбор по артикулам.
Перейти к расчёту