ROI, ROMI и ROAS: разница в формулах и в смысле
Все три показателя отвечают на вопрос «окупилось ли вложение», но вкладывают в него разные суммы и разный результат. Подставив не ту формулу, легко признать убыточную кампанию успешной.
Три формулы рядом
Разница видна сразу, если выписать их подряд.
Ключевых различий два. Первое — знаменатель: у ROI это все вложения (себестоимость, логистика, хранение, реклама), у ROMI и ROAS только рекламный бюджет. Второе, более коварное, — числитель: у ROAS там выручка, а не прибыль. Отдельные разборы: ROI, ROMI, ROAS.
Один и тот же случай в трёх показателях
Пример, цифры условные. За месяц по товару: выручка продавца 500 000 ₽, себестоимость проданного 200 000 ₽, комиссия и логистика 120 000 ₽, хранение 10 000 ₽, реклама 100 000 ₽. Прибыль до налога = 500 000 − 200 000 − 120 000 − 10 000 − 100 000 = 70 000 ₽.
| Показатель | Расчёт | Значение | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| ROAS | 500 000 ÷ 100 000 × 100 | 500% | Реклама принесла в 5 раз больше выручки, чем стоила. О прибыли — ничего |
| ROMI | (170 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100 | 70% | Каждый рубль рекламы вернул 70 копеек сверх себя |
| ROI | (70 000) ÷ 430 000 × 100 | 16,3% | Все вложения за месяц окупились на 16,3% |
В строке ROMI прибыль до вычета рекламы равна 170 000 ₽ (70 000 + 100 000): ROMI сопоставляет рекламу с той прибылью, которую она помогла получить. Три честных числа — 500%, 70% и 16,3% — описывают одну и ту же ситуацию. Разброс в тридцать раз возникает только из-за выбора формулы.
Почему ROAS опаснее всех
ROAS популярен, потому что его легко считать: обе величины видны в рекламном кабинете. Но он игнорирует себестоимость, комиссию и логистику, поэтому высокий ROAS совместим с убытком.
Пример. Товар с чистой маржой 15% до рекламы. При ROAS 500% доля рекламы в выручке составляет 20% (1 ÷ 5). Маржа 15% минус реклама 20% = минус 5%: кампания с «отличным» ROAS 500% приносит убыток.
При марже 15% безубыточный ROAS равен 100 ÷ 0,15 ≈ 667%. Всё, что ниже, — убыток. Именно поэтому на маркетплейсе практичнее опираться на ДРР: он сразу выражен в доле выручки и напрямую сравним с маржой. Соотношение простое: ДРР = 100 ÷ ROAS × 100.
Что использовать продавцу Wildberries
| Вопрос | Показатель |
|---|---|
| Стоит ли вообще заводить этот товар | ROI |
| Окупается ли реклама с учётом экономики товара | ROMI или ДРР |
| Какая из кампаний эффективнее при одинаковом товаре | ROAS или ДРР |
| Куда направить свободные деньги | ROI вместе с оборачиваемостью |
- Считайте по выкупам, а не по заказам: заказ, который не выкупили, даёт выручку только на бумаге. Разница разобрана в сравнении заказов и выкупов.
- Не сравнивайте ROI товаров с разной оборачиваемостью без учёта времени: ROI 20% за месяц выгоднее, чем ROI 50% за полгода.
- Одно значение ничего не значит — смотрите динамику по неделям.
Посчитать ДРР и ROAS на своих числах: калькулятор ДРР и ROAS.
Частые вопросы
Какой ROAS считается хорошим?
Универсального значения нет: порог зависит от вашей маржи до рекламы. Считайте безубыточный ROAS как 100, делённое на маржу в долях, и сравнивайте фактический показатель именно с ним, а не с чужими ориентирами.
ROMI может быть отрицательным?
Да. Отрицательный ROMI означает, что реклама не отбила даже собственную стоимость: прибыль, которую она принесла, меньше потраченного бюджета.
Чем ДРР удобнее ROAS?
ДРР выражен в доле выручки и потому напрямую сравним с маржой: если ДРР больше маржи до рекламы, товар убыточен. С ROAS для того же вывода нужен дополнительный пересчёт.
Нужно ли включать налог в расчёт ROI?
Для решения о закупке — да, считайте по прибыли после налога, иначе окупаемость будет завышена. Для оперативного сравнения кампаний между собой налог можно опустить, если он одинаково влияет на все варианты.
Проверьте экономику на своих данных
Загрузите отчёт о реализации WB и получите прибыль, маржу, ROI и разбор по артикулам.
Перейти к расчёту