ROI, ROMI и ROAS: разница в формулах и в смысле
Все три показателя отвечают на вопрос «окупилось ли вложение», но вкладывают в него разные суммы и разный результат. Подставив не ту формулу, легко признать убыточную кампанию успешной.
Три формулы рядом
Разница видна сразу, если выписать их подряд.
Ключевых различий два. Первое — знаменатель: у ROI это все вложения (себестоимость, логистика, хранение, реклама), у ROMI и ROAS только рекламный бюджет. Второе, более коварное, — числитель: у ROAS там выручка, а не прибыль. Отдельные разборы: ROI, ROMI, ROAS.
Один и тот же случай в трёх показателях
Пример, цифры условные. За месяц по товару: выручка продавца 500 000 ₽, себестоимость проданного 200 000 ₽, комиссия и логистика 120 000 ₽, хранение 10 000 ₽, реклама 100 000 ₽. Прибыль до налога = 500 000 − 200 000 − 120 000 − 10 000 − 100 000 = 70 000 ₽.
| Показатель | Расчёт | Значение | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| ROAS | 500 000 ÷ 100 000 × 100 | 500% | Реклама принесла в 5 раз больше выручки, чем стоила. О прибыли — ничего |
| ROMI | (170 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100 | 70% | Каждый рубль рекламы вернул 70 копеек сверх себя |
| ROI | (70 000) ÷ 430 000 × 100 | 16,3% | Все вложения за месяц окупились на 16,3% |
В строке ROMI прибыль до вычета рекламы равна 170 000 ₽ (70 000 + 100 000): ROMI сопоставляет рекламу с той прибылью, которую она помогла получить. Три честных числа — 500%, 70% и 16,3% — описывают одну и ту же ситуацию. Разброс в тридцать раз возникает только из-за выбора формулы.
Почему ROAS опаснее всех
ROAS популярен, потому что его легко считать: обе величины видны в рекламном кабинете. Но он игнорирует себестоимость, комиссию и логистику, поэтому высокий ROAS совместим с убытком.
Пример. Товар с чистой маржой 15% до рекламы. При ROAS 500% доля рекламы в выручке составляет 20% (1 ÷ 5). Маржа 15% минус реклама 20% = минус 5%: кампания с «отличным» ROAS 500% приносит убыток.
При марже 15% безубыточный ROAS равен 100 ÷ 0,15 ≈ 667%. Всё, что ниже, — убыток. Именно поэтому на маркетплейсе практичнее опираться на ДРР: он сразу выражен в доле выручки и напрямую сравним с маржой. Соотношение простое: ДРР = 100 ÷ ROAS × 100.
Что использовать продавцу Wildberries
| Вопрос | Показатель |
|---|---|
| Стоит ли вообще заводить этот товар | ROI |
| Окупается ли реклама с учётом экономики товара | ROMI или ДРР |
| Какая из кампаний эффективнее при одинаковом товаре | ROAS или ДРР |
| Куда направить свободные деньги | ROI вместе с оборачиваемостью |
- Считайте по выкупам, а не по заказам: заказ, который не выкупили, даёт выручку только на бумаге. Разница разобрана в сравнении заказов и выкупов.
- Не сравнивайте ROI товаров с разной оборачиваемостью без учёта времени: ROI 20% за месяц выгоднее, чем ROI 50% за полгода.
- Одно значение ничего не значит — смотрите динамику по неделям.
Посчитать ДРР и ROAS на своих числах: калькулятор ДРР и ROAS.
Частые вопросы
Какой ROAS считается хорошим?
Универсального значения нет: порог зависит от вашей маржи до рекламы. Считайте безубыточный ROAS как 100, делённое на маржу в долях, и сравнивайте фактический показатель именно с ним, а не с чужими ориентирами.
ROMI может быть отрицательным?
Да. Отрицательный ROMI означает, что реклама не отбила даже собственную стоимость: прибыль, которую она принесла, меньше потраченного бюджета.
Чем ДРР удобнее ROAS?
ДРР выражен в доле выручки и потому напрямую сравним с маржой: если ДРР больше маржи до рекламы, товар убыточен. С ROAS для того же вывода нужен дополнительный пересчёт.
Нужно ли включать налог в расчёт ROI?
Для решения о закупке — да, считайте по прибыли после налога, иначе окупаемость будет завышена. Для оперативного сравнения кампаний между собой налог можно опустить, если он одинаково влияет на все варианты.
От показателей — к решениям по своему кабинету
Аналитика продаж, финансов, рекламы и остатков в WB Profit. После первого входа — 14 дней аналитики без карты.
Начать бесплатно Посмотреть демо