ДРР на Wildberries: как считать и снижать без потери прибыли

Три разных ДРР

В практике встречаются как минимум три варианта показателя:

• ДРР по заказам — расход делится на стоимость заказов;
• ДРР по выкупам — расход делится на фактические продажи;
• ДРР атрибутированных продаж — учитывается выручка, которую рекламная система связала с кампанией.

ДРР по заказам обычно выглядит лучше при возвратах. Для финансового P&L важнее выкупленная выручка, а для управления ставками — данные кампании с понятным окном атрибуции. Подписывайте методику прямо в отчёте.

Формула и пример

Если кампания потратила 18 000 ₽ и принесла 120 000 ₽ выкупленной выручки, ДРР равен 15%. Но вывод появляется только после учёта маржи товара. При марже до рекламы 12% такая кампания убыточна; при марже 35% она может быть прибыльной.

Как определить предельный ДРР

Сначала рассчитайте маржу товара до рекламы: вычтите комиссию, логистику, себестоимость, налог и остальные расходы, но оставьте рекламу. Эта доля — верхняя теоретическая граница ДРР при нулевой прибыли. Для бизнеса нужен запас, поэтому рабочий лимит должен быть ниже.

Порог задаётся по SKU или группе товаров, а не один на весь магазин: себестоимость, выкуп и логистика у них различаются.

Почему ДРР растёт

• ставки выросли быстрее конверсии;
• карточка получает клики, но плохо конвертирует в заказ;
• упал процент выкупа;
• реклама ведёт на товар без остатка или с невыгодной ценой;
• смешаны брендовый и холодный спрос;
• расход и выручка взяты из разных периодов или окон атрибуции.

Как снижать ДРР осмысленно

1. Отключите запросы и кампании без продаж после достаточного объёма данных.
2. Разделите товары по маржинальности и назначьте разные пороги.
3. Улучшите конверсию карточки: цена, фото, рейтинг, наличие и доставка.
4. Сверьте рекламу с выкупами и чистой прибылью, а не только с заказами.
5. Оценивайте изменение прибыли, а не победу одного процента в отчёте.