Конверсия карточки товара WB: из чего складывается CR

Какие конверсии карточки нужно считать

Термин «конверсия карточки товара» на Wildberries используют для четырёх разных показателей. Пока не зафиксирован знаменатель, любые сравнения бессмысленны.

Рабочей метрикой для денег служит последняя: именно выкупленная единица приносит выручку. CR в корзину нужен как диагностический показатель — он отделяет проблемы контента от проблем цены и срока доставки. Полная последовательность этапов разобрана в гайде воронка продаж WB.

Что действительно влияет на конверсию карточки

Факторы упорядочены по типичной силе влияния на CR. Порядок внутри вашей категории может отличаться, но начинать перебор гипотез логично сверху.

Обратите внимание: последние строки влияют на выкуп, а не на заказ. Карточка, которая приукрашивает товар, поднимает CR в заказ и одновременно роняет выкуп — итоговая экономика при этом ухудшается, потому что логистику вы оплачиваете в обе стороны.

Пример: сколько денег приносит рост конверсии

Пример. Артикул получает 1 200 переходов в карточку в неделю, CR в заказ — 6,0%, выкуп — 65%, маржинальная прибыль до рекламы — 250 ₽ с выкупленной единицы, рекламный бюджет — 8 000 ₽ в неделю и не меняется.

Рост CR на 1,5 процентных пункта увеличил прибыль после рекламы на 73% при том же бюджете и одновременно снизил стоимость заказа на 20%. Это и есть причина, по которой работу с карточкой ставят раньше повышения ставок — механика ставок разобрана в гайде реклама на Wildberries.

Как корректно тестировать изменения карточки

На Wildberries нет встроенного сплит-теста, поэтому проверка гипотез строится на последовательных периодах. Чтобы результат был не случайным, соблюдайте четыре правила.

1. Одно изменение за раз. Меняете главное фото — не трогаете цену, описание и ставку в ту же неделю.
2. Достаточный объём. Ориентир — не менее 300–500 переходов и 30–50 заказов на вариант. На 40 переходах разница в конверсии — это шум.
3. Сопоставимые периоды. Сравнивайте недели без акций и распродаж, с одинаковой долей рекламного трафика и без сток-аутов.
4. Фиксация даты правки. Ведите журнал изменений по артикулам: дата, что изменили, значения CR до и после.

Если после изменения выросла конверсия в заказ, но упал выкуп, считайте эффект по выкупам и по прибыли. Сравнение только по заказам легко приводит к решению, которое увеличивает оборот и уменьшает прибыль.

Чек-лист аудита карточки перед разгоном рекламы

• Главное фото читается в мелком размере и отличается от соседних в выдаче.
• Заполнены все доступные характеристики предмета, включая габариты и состав.
• Размерная сетка полная, ходовые размеры есть на складе.
• Есть отзывы с фото, на негатив даны спокойные ответы по существу.
• Цена находится в реальном ценовом коридоре категории, а не «на глаз».
• Остатки распределены так, чтобы срок доставки был конкурентным.
• Описание отвечает на 3–5 частых вопросов из отзывов.
• Артикул не находится в состоянии OOS по ключевым вариантам.

Цена — самый быстрый рычаг конверсии и самый опасный для прибыли. Прежде чем снижать её, посчитайте, какой прирост объёма нужен, чтобы остаться при своих: об этом гайд ценообразование и СПП.

Ошибки и риски при работе с конверсией

1. Сравнение CR между разными категориями: базовые уровни конверсии в них отличаются в разы.
2. Оценка эффекта правок по дневным данным одного артикула.
3. Одновременная смена фото, цены и ставки — результат невозможно интерпретировать.
4. Погоня за CR в заказ ценой выкупа: приукрашенная карточка ухудшает экономику.
5. Игнорирование доли рекламного трафика при сравнении периодов.
6. Попытки искусственно поднять показатели самовыкупами и накруткой поведенческих факторов. Это нарушение правил площадки, за которое карточка и аккаунт рискуют получить санкции вплоть до блокировки, а расходы на такие «продажи» ещё и искажают вашу собственную аналитику и юнит-экономику.

Итоговый критерий любой правки один: изменилась ли прибыль по артикулу. Считать её удобно вместе с ДРР — см. гайд ДРР на Wildberries.