Реклама на Wildberries: как управлять ставками и расходом

Какие форматы рекламы есть у продавца Wildberries

Реклама на Wildberries делится на несколько принципиально разных механик, и путать их нельзя: у них разная аудитория, разная цена контакта и разная ответственность карточки за результат.

• Аукционные кампании в поиске — товар показывается по запросам пользователей на рекламных позициях выдачи. Самый горячий трафик и самая высокая конкуренция по ставке.
• Кампании в каталоге и разделах — показ внутри категории, спрос чуть менее сформирован, но объём трафика больше.
• Показы в карточке товара и в рекомендациях — перехват аудитории конкурента и допродажа. Конверсия обычно ниже поиска.
• Автоматические кампании — площадку и запросы подбирает алгоритм, продавец управляет ставкой, бюджетом и списком минус-фраз и артикулов.
• Медийные форматы и внешний трафик — работают на охват; оценивать их по прямому CPO некорректно, нужен отдельный контур измерения.

Набор форматов, правила аукциона и минимальные ставки Wildberries периодически меняет. Перед запуском проверьте актуальные условия и доступные типы кампаний в своём кабинете продавца — не опирайтесь на скриншоты из прошлогодних статей.

Ставка, CPM и настоящая цена продажи

Ставка в аукционе задаёт цену тысячи показов, а не цену продажи. Между ставкой и деньгами продавца стоят три коэффициента: кликабельность, конверсия карточки и процент выкупа. Поэтому одинаковая ставка у двух продавцов даёт совершенно разную экономику.

CPO — промежуточная метрика, она удобна для быстрой оптимизации кампаний внутри недели. Решение о том, продолжать ли лить бюджет, принимается по CPS и ДРР. Подробный разбор нормативов расхода есть в гайде ДРР на Wildberries.

Почему рекламу нужно связывать с выкупами, а не с заказами

Заказ на Wildberries — это ещё не выручка. Покупатель может отказаться на пункте выдачи, и продавец получит не деньги, а расход на прямую и обратную логистику. Если считать эффективность рекламы по заказам, кампания выглядит рентабельной ровно до момента, когда приходит отчёт о реализации.

Пример. За неделю кампания израсходовала 30 000 ₽ и дала 600 000 показов.

Разница между 125 ₽ и 192 ₽ — это 54% скрытого удорожания привлечения. Если маржинальная прибыль до рекламы составляла 380 ₽ с выкупленной единицы, то после рекламы остаётся 188 ₽, а не 255 ₽, как показал бы расчёт по заказам. Цифры выше — модельный пример, свои значения берите из отчётов кабинета.

Предельная ставка: сколько вообще можно платить за продажу

Перед запуском кампании нужно знать потолок. Он выводится из юнит-экономики, а не из ставок конкурентов.

Пример. Маржинальная прибыль до рекламы — 380 ₽. Если вы готовы отдавать рекламе не более 60% этой суммы, предельный CPS равен 228 ₽, а при выкупе 65% предельный CPO — 148 ₽. Всё, что дороже, работает в минус либо оправдано только на этапе разгона новой карточки с явным ограничением по бюджету и сроку.

Расчёт маржинальной прибыли до рекламы удобно вести в калькуляторе юнит-экономики: там уже собраны все переменные расходы, которые нужно вычесть до рекламы.

Регламент управления кампаниями: что и как часто смотреть

Реклама на Wildberries не терпит ежедневных импульсивных правок ставки: статистика за день слишком шумная. Работайте с накопленным окном.

1. Ежедневно — только контроль бюджета, отсутствия сток-аутов и аномальных всплесков расхода. Товар без остатка продолжает тратить бюджет впустую; следите за остатками и OOS.
2. Раз в 3–4 дня — чистка запросов и площадок: минусуйте нерелевантные фразы и артикулы, где есть расход без заказов на объёме от 300–500 кликов.
3. Еженедельно — пересчёт CPO, CPS и ДРР по каждой кампании и каждому артикулу, сверка с предельными значениями.
4. Ежемесячно — сверка суммарного рекламного расхода из кабинета с расходом, который вы разнесли по товарам в P&L. Расхождение больше 3–5% означает ошибку в разнесении.

Если кампания стабильно даёт дорогие клики, но мало заказов, проблема почти всегда не в ставке, а в карточке. Тогда идти нужно в конверсию карточки, а не поднимать бюджет.

Типичные ошибки в рекламе на Wildberries

1. Оценка кампаний по заказам без поправки на процент выкупа.
2. Разгон рекламы на карточке с низкой конверсией — бюджет уходит в клики.
3. Реклама товара с нулевым или почти нулевым остатком по нужным размерам.
4. Ежедневная правка ставок по статистике одного дня.
5. Единая целевая ДРР для всего ассортимента без учёта разной маржинальности.
6. Учёт только расхода на кампании и игнорирование скидок и промо, которые тоже являются платой за трафик.
7. Отсутствие связи рекламных расходов с фактическим отчётом о реализации — в итоге прибыль по артикулу считается без рекламы и оказывается завышенной.

Разбор воронки от показа до выкупа помогает быстро понять, на каком шаге теряются деньги: об этом отдельный гайд — воронка продаж WB.