Воронка продаж WB: где теряются деньги на каждом шаге

Из каких этапов состоит воронка продаж на Wildberries

Воронка продаж на Wildberries — это последовательность состояний, через которые проходит покупатель. Все они фиксируются в статистике кабинета, поэтому воронку можно считать по фактическим данным, а не по ощущениям.

Отдельно стоит шестой, необязательный этап — отзыв и повторная покупка. Он не влияет на выручку текущей недели, но напрямую определяет конверсию следующих месяцев.

Формулы конверсий по этапам воронки

Считайте каждую конверсию на своём знаменателе. Смешивание баз — главная причина того, что цифры воронки не сходятся между отчётами.

Последняя формула объясняет, почему воронка полезна для планирования. Любой из пяти множителей можно улучшать отдельно, и рост на 20% в каждом из двух звеньев даёт примерно +44% выручки без увеличения бюджета на рекламу.

Пример: два артикула с одинаковым трафиком и разной экономикой

Пример. Два товара получили одинаковое количество показов за неделю. Итоговый результат почти совпал, но причины у них противоположные.

Артикул A конвертирует трафик вдвое лучше, но получает его в 2,5 раза меньше — это проблема видимости: узкая семантика, слабое главное фото в выдаче, недостаток показов. Работа идёт в сторону SEO карточки и расширения рекламного охвата.

Артикул B собирает трафик отлично, но теряет его внутри карточки и на выкупе. Здесь бесполезно повышать ставку: каждый новый клик будет так же дорого утекать. Нужны контент, отзывы, размерная сетка и качество — то есть конверсия карточки.

Как понять, какой этап воронки просел

Диагностика строится на сравнении: артикул с самим собой в прошлом периоде и с сопоставимыми товарами вашего же ассортимента. Абсолютные значения без базы сравнения бесполезны.

Отдельно проверяйте, не был ли товар без остатка: половина «падений воронки» объясняется банальным OOS. Подробнее — в гайде остатки и out-of-stock.

Еженедельный регламент разбора воронки

1. Выгрузите статистику по артикулам за две сопоставимые недели.
2. Посчитайте пять конверсий для каждого артикула, а не только итоговые продажи.
3. Отсортируйте по абсолютной потере выручки, а не по проценту падения: минус 3% на топовом артикуле дороже, чем минус 40% на хвосте.
4. Для каждого проблемного SKU определите один просевший переход и одну гипотезу.
5. Внесите изменение и зафиксируйте дату — иначе потом не удастся отделить эффект правки от сезонности.
6. Через 7–14 дней сверьте результат по тому же набору метрик.

Если воронка в порядке, а прибыли нет, проблема лежит не в трафике, а в экономике сделки — тогда разбор ведут через расчёт чистой прибыли.

Ошибки при анализе воронки продаж

1. Считать конверсию заказов от показов, а не от кликов — теряется весь смысл разделения этапов.
2. Смотреть данные за один день: дневная статистика по одному SKU статистически недостоверна.
3. Сравнивать недели с разной длиной активных дней и с разным периодом акций.
4. Не учитывать долю рекламного трафика: он конвертируется иначе, чем органика, и смена его доли сама по себе двигает средние конверсии.
5. Игнорировать выкуп: артикул с отличной конверсией в заказ и выкупом 45% часто убыточнее товара со скромной конверсией и выкупом 80%.
6. Менять сразу фото, цену, описание и ставку — потом невозможно понять, что сработало.